Was Unternehmen gegen Fake-Influencer machen können

Influencer-Marketing ist für Unternehmen eine gute Möglichkeit, in kurzer Zeit eine hohe Reichweite zu generieren. Über die Vorteile, die Influencer einem Unternehmen bieten können, wurde bereits viel geschrieben und die liegen auf der Hand. Dieser Beitrag befasst sich mit den möglichen Nachteilen, die Influencer hervorrufen können, die ungefragt Werbung für ein Unternehmen machen. Diese angemaßten Influencer (Fake-Influencer) schmücken sich mit beliebten Marken und suggerieren obendrein durch den Inhalt des Beitrages, es bestünde bereits eine enge Werbekooperation. In Wahrheit ist das nicht der Fall. Diese Fake-Influencer versuchen vielmehr auf diese Weise ihr eigenes Image zu verbessern und sich für echte Werbekooperationen interessant zu machen.

Welche Nachteile haben Fake-Influencer?

Für die so beworbenen Unternehmen stellen angemaßte Influencer (Fake-Influencer) allerdings aus verschiedenen Gründen ein Problem dar. Zunächst suchen sich Unternehmen für geplante Werbekooperationen in der Regel Influencer aus, die zum Image des Unternehmens passen. Durch eine sorgfältige Auswahl der Influencer können Unternehmen (mittelbar) beeinflussen, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert wird und welche Zielgruppe erreicht wird. Maßt sich nun ein Influencer an, mit einem Unternehmen in einer Werbepartnerschaft zu stehen, muss dieses Unternehmen um das eigene Image fürchten. Das gilt insbesondere bei besonders extrovertierten und polarisierenden Influencern.

Darüber hinaus haben die angemaßten Influencer in der Regel keine vertieften Kenntnisse von den Produkten oder Leistungen der Unternehmen. Entsprechend laienhaft sind dann auch die Beschreibungen zum Produkt oder der Leistung. Problematisch für das Unternehmen wird es dann zusätzlich, wenn fehlerhafte Bedienungsanleitungen geben werden, die zu einem unsachgemäßen Gebrauch eines Produktes führen können. Ist die fehlende Werbekooperation dann nicht auf den ersten Blick erkennbar, werden diese Aussagen vom Publikum regelmäßig dem Unternehmen zugeschrieben. Auch falsche Angaben zum Produkt können sich negativ auf das Unternehmen niederschlagen. Wird einem Produkt beispielsweise eine besondere Umweltfreundlichkeit zugeschrieben, die es nicht hat, richtet sich der Ärger später nicht (nur) gegen den Influencer, sondern vor allem gegen das Unternehmen, obwohl es diese Aussage selber nie getroffen hat.

Noch eine Eskalationsstufe höher geht es, wenn der angemaßte Influencer Konkurrenzprodukte des beworbenen Unternehmens in unlauterer Art und Weise in dem Beitrag aufnimmt, sei es durch unwahre Angaben oder verunglimpfende Aussagen.

Mit dem Lauterkeitsrecht gegen angemaßte Fake-Influencer

Unternehmen sind angemaßten Influencern allerdings nicht hilflos ausgeliefert. Sie können sich gegen ein solches Vorgehen zur Wehr setzen. So kann das Unternehmen zunächst mithilfe des Lauterkeitsrecht vorgehen. Hierzu ist zunächst erforderlich, dass es sich bei dem Beitrag des angemaßten Influencer um eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG handelt. Das ist nicht stets zu bejahen. Insbesondere dann, wenn es sich um einen rein privaten (z.B. aufgrund echter Produktbegeisterung) oder einen parodistischen Beitrag handelt oder es nur ein einmaliger Versuch war, eine Werbekooperation zu ergattern. In diesen Fällen wird man kein planmäßiges Verhalten annehmen, das eine unternehmerische Tätigkeit vermuten lässt. Angemaßte Influencer verfolgen in der Regel aber mehrere Zwecke. So möchten sie die Anzahl ihrer Follower erhöhen, um so mehr Reichweite zu generieren. Diese Reichweite kann dann für echte Werbekooperationen kommerzialisiert werden. Die dafür veröffentlichten Beiträge dienen daher überwiegend dem Zweck, das eigene (vermarktbare) Image zu steigern. Das kann und wird nach der Rechtsprechung des BGH als geschäftliche Handlung angesehen werden.

Kann eine geschäftliche Handlung bejaht werden, stellt sich dann aber die Frage, ob das Unternehmen überhaupt berechtigt ist, lauterkeitsrechtliche Ansprüche gegen den Influencer geltend zu machen. Auf den ersten Blick sind das Unternehmen und der Influencer nämlich keine Mitbewerber in dem Sinne, dass sie beide auf dem gleichen Markt die gleichen Waren oder Dienstleistungen abzusetzen versuchen. Der Influencer zielt ja darauf ab, mit dem Unternehmen in ein Vertragsverhältnis über eine Werbekooperation zu treten. Der Begriff des Mitbewerbers wird allerdings denkbar weit ausgelegt. So kann es hier ausreichen, dass der werbliche Beitrag des angemaßten Influencers in der Weise das Fortkommen des Unternehmens behindert, weil dieses Verhalten für das Image des Unternehmens schädlich ist. Hier wird man allerdings stets die Umstände des Einzelfalles beachten müssen. Es wird Fälle geben, in denen man ein solches Wettbewerbsverhältnis nicht annehmen kann, weil das Verhalten des Influencers objektiv nicht geeignet ist, das Image des Unternehmens zu beeinträchtigen.

Liegt eine geschäftliche Handlung vor und sind das Unternehmen und der angemaßte Influencer Mitbewerber, muss dieser auch einen Verbotstatbestand aus dem UWG verwirklicht haben. In Betracht kommt hier vor allem der Irreführungstatbestand aus § 5 Abs. 1 UWG. Der angemaßte Influencer suggeriert gegenüber seinen Followern und potentiellen neuen Followern, dass er in einer Werbekooperation mit dem Unternehmen steht. Gegenüber anderen Unternehmen suggeriert er, dass er von dem Unternehmen als Werbebotschafter eingesetzt wurde, was ihn als verlässlichen Werbepartner aussehen lässt. Allerdings reicht es hierzu nicht aus, dass der angemaßte Influencer in einem Beitrag beispielsweise einen Pullover einer bestimmten Marke trägt. Es müssen weitere Umstände hinzutreten, die dazu führen, dass der angesprochene Verkehr irrtümlich denken könnte, zwischen dem Influencer und dem Unternehmen bestünde eine Kooperation. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass der Influencer seinen Beitrag als Werbung kennzeichnet oder im Text oder im gesprochenen Wort Formulierungen wählt, die eine Werbepartnerschaft suggerieren. Allein das Zeigen oder Besprechen eines Markenproduktes reicht nicht aus.

Vorgehe gegen Markenrechtsverletzungen der Fake-Influencer

Neben dem Lauterkeitsrecht kann das Unternehmen grundsätzlich auch Ansprüche aus eigenen Marken herleiten. Ansprüche aus Markenrecht setzten allerdings voraus, dass der Influencer im geschäftlichen Verkehr gehandelt hat. Das kann unter ähnlichen Voraussetzungen bejaht werden, wie das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung.

Weitere Voraussetzung für eine Markenrechtsverletzung ist, dass die Marke markenmäßig verwendet wird. Dies ist dann der Fall, wenn die Marke als Unterscheidungsmerkmal verwendet wird. Aber auch die Ausnutzung der Werbe- und Kommunikationsfunktion einer Marke kann eine Markenrechtsverletzung begründen. Unklar ist allerdings, ob dies für jede Marke gleichermaßen gilt oder das bei angemaßten Influencern nur bei sehr bekannten Marken oder Luxusmarken der Fall ist. Per se ausgeschlossen ist eine Markenrechtsverletzung durch einen angemaßten Influencer allerdings nicht. Ausgeschlossen ist eine Markenrechtsverletzung jedoch stets dann, wenn die Marke nicht markenmäßig verwendet wird, sondern lediglich rein beschreibend.

Auch Ansprüche aus dem allgemeinen Deliktsrecht möglich

Neben den besonderen Haftungsregimen des Lauterkeitsrechts und des Markenrechts kann der angemaßte Influencer auch nach dem allgemeinen Zivilrecht in Anspruch genommen werden. Das allgemeine Deliktsrecht verbietet beispielsweise den Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. Erforderlich hierfür ist ein betriebsbezogener Eingriff, also ein Eingriff, der sich spezifisch gegen den Betrieb und seine Organisation oder die unternehmerische Entscheidungsfreiheit richtet. Geht man hier von einem solchen Eingriff aus, muss dieser auch rechtswidrig sein. Diese Rechtswidrigkeit muss jedoch positiv festgestellt werden und setzt eine Abwägung der sich gegenüberstehenden Interessen voraus. Dabei ist zunächst zu berücksichtigen, dass sich der angemaßte Influencer in der hier relevanten Konstellation in der Regel lobend über das Unternehmen und seine Produkte äußert. Wer sich aber im geschäftlichen Verkehr berechtigte Kritik gefallen lassen muss, der muss sich erst recht auch Lob gefallen lassen. Das gilt auch dann, wenn einem das Image des Influencers nicht passt. Es müssen also auch hier weitere Umstände hinzutreten, die zu einer Rechtswidrigkeit des Eingriffs führen können.

Unternehmen sollten sich gegen Fake-Influencer wehren

Wie gezeigt, hängt es von den Umständen des Einzelfalles ab, ob ein Unternehmen erfolgreich gegen einen angemaßten Influencer vorgehen kann oder nicht. Gerade das Lauterkeitsrecht bietet die größte Möglichkeit, ein ungefragtes Bewerben der eigenen Produkte durch einen unliebsamen Influencer zu verhindern. Das sollte auch immer dann in Erwägung gezogen werden, wenn nicht nur das eigene Image unter der Werbung leidet, sondern auch falsche Informationen über das Produkt verbreitet werden. Dann kann das Unternehmen den Influencer auf Unterlassung in Anspruch nehmen und diesen Anspruch notfalls auch gerichtlich durchsetzen.

Beim rechtlichen Vorgehen auch auf die Kommunikation achten

Bei einem rechtlichen Vorgehen gegen angemaßte Influencer müssen Unternehmen allerdings nicht nur den rechtlichen Aspekt beachten, sondern immer auch einen kommunikativen. Viele Influencer neigen dazu, nahezu jeden Schritt mit ihren Followern zu teilen. Es besteht vor diesem Hintergrund stets das Risiko, dass auch ein rechtliches Vorgehen gegen einen Influencer von diesem mit den eigenen Followern geteilt wird. Das wiederum kann im Einzelfall dazu führen, dass Follower sich dazu berufen fühlen, dem Influencer beizustehen und sich im Internet den Ärger über das Unternehmen Luft zu verschaffen. Hat der Influencer zahlreiche Follower, kann sich sowas schnell auch zu einem Shitstorm entwickeln. Das berechtigte Vorgehen gegen den Influencer führt dann dazu, dass das Unternehmen plötzlich selber in der Kritik steht. In einer solchen Konstellation spielt es oftmals keine Rolle mehr, dass der Influencer Anlass für ein berechtigtes Vorgehen geboten hat. Insofern müssen Unternehmen diesen Aspekt stets mitberücksichtigen und im Falle eines Vorgehens die begleitenden Kommunikation direkt mit bedenken.

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