Veranstaltung von Gewinnspielen auf Social Media Plattformen

Gewinnspiele sind aus der Marketing-Branche nicht mehr wegzudenken. Mit Gewinnspielen können bestehende Kunden durch das Ausloben attraktiver Preise gebunden werden. Verbraucher, die bislang noch keine Kunden waren, können über ein Gewinnspiel auf die eigenen Angebote aufmerksam gemacht werden, ohne einen direkten Kaufappell formulieren zu müssen. Insbesondere reichweitenstarke Influencer bedienen sich dieser Strategie gerne, um die Interaktionsrate ihrer Beiträge zu steigern. Viele sind sich dabei nicht bewusst, dass es für Gewinnspiele rechtliche Regelungen gibt.

In diesem Artikel klären wir über die rechtliche Seite von Gewinnspielen auf und zeigen, wie sich Influencer, Marketingabteilungen und Influencer-Agenturen bei Gewinnspielen rechtlich absichern können.

Gewinnspiel vs. Glücksspiel: Was ist der Unterschied?

Zunächst ist es wichtig zu wissen, dass es aus rechtlicher Sicht einen Unterschied zwischen Gewinnspielen und Glückspielen gibt:

Bei einem Glücksspiel ist ein entgeltlicher Einsatz notwendig. Es muss vom Zufall abhängen, wer am Ende gewinnt (sog. Zufallsbezogenheit). Auf die Gewinner wartet in der Regel ein hoher Gewinn, wofür ein erheblicher Einsatz gefordert wird.

Beispiele hierfür sind Glückspiellotterien und Sportwetten. Solche Glücksspiele sind nur mit behördlicher Genehmigung erlaubt und unterliegen strengen Regeln. Ein erlaubnispflichtiges Glücksspiel ist demnach schwieriger zu veranstalten als ein Gewinnspiel.

Die Abgrenzung zwischen Glücksspiel und einem Gewinnspiel hat auch rechtliche Folgen. Nach § 284 StGB macht sich strafbar, wer ohne eine behördliche Erlaubnis öffentlich ein Glücksspiel veranstaltet. Während also Gewinnspiele von Jedermann zu jeder Zeit veranstaltet werden dürfen, steht die Veranstaltung von Glücksspielen unter dem Vorbehalt einer vorherigen behördlichen Erlaubnis. Damit ist beim Glücksspiel bereits die Frage nach dem „Ob“ strengen Regelungen unterworfen, währen bei Gewinnspielen lediglich das „Wie“ reglementiert ist.

Arten von Gewinnspielen: Was ist ein Gewinnspiel?

Ein Gewinnspiel ist der Oberbegriff für Veranstaltungen, für die kein Geldeinsatz verlangt wird. Der Spielablauf wird im Vorfeld festgelegt. Bei vielen angebotenen Gewinnspielen fehlt außerdem das Zufallselement, etwa wenn eine Jury den Gewinner eines Malwettbewerbs bestimmt oder es am Ende zwangsläufig einen Gewinner geben muss.

Ist das Gewinnspiel kostenlos, darf aber auch der Gewinner des Gewinnspiels zufällig auserwählt werden. Weit verbreitet sind Gewinnspiele auf sozialen Netzwerken wie Instagram, in denen durch einen Algorithmus oder ein Losverfahren die Gewinner durch Zufall bestimmt werden.

Dies geschieht oft automatisch anhand abgegebener Kommentare oder ähnlichen Interaktionen (z.B. Personen markieren, Beitrag teilen). Im Gegensatz zu Glücksspielen müssen Gewinnspiele nicht bei Behörden angemeldet oder genehmigt werden.

Die Bedeutung von Gewinnspielen im Influencer Marketing

Gewinnspiele sind ein attraktives Marketinginstrument, und daher auch zunehmend unter Influencern sehr beliebt. Folgende Vorteile erhoffen sich Anbieter von Gewinnspielen:

  • Reichweite: Gerade auf Social Media lässt sich die Interaktion durch ein Gewinnspiel schnell und kostengünstig steigern, was die eigene Reichweite erhöht und neue Follower auf den Account lockt.
  • Werbung: Als Bestandteil einer Kooperation können Influencer bestimmte Unternehmen, Marken oder Produkte bewerben und damit die Bekanntheit steigern.
  • Imagewerbung: Viele Influencer nutzen Gewinnspiele, um sich bei ihren Followern zu „bedanken“ und ihnen etwas für ihre Loyalität zurückzugeben. Dies fördert die Harmonie innerhalb der Community und verbessert das eigene Image auf Social Media.
  • Kostengünstig: Für Kooperationspartner ist ein klassisches Gewinnspiel oftmals eine günstige Alternative zu einem Rabattcode oder ähnlichen Werbekampagnen bei mindestens gleicher Werbewirkung.

Welche Regelungen gelten für die Veranstaltung von Gewinnspielen?

Wer Gewinnspiele veranstalten möchte, muss sich an die rechtlichen Vorgaben halten. Im Folgenden fasse ich das Wichtigste für Influencer und Agenturen zusammen.

1. Irreführungsverbot

Unzulässig sind Gewinnspiele, die die Teilnehmer täuschen und dazu geeignet sind, Verbraucher zu einer Kauf- oder Teilnahmeentscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getätigt hätten. Darunter fallen zum Beispiel unwahre Angaben über das beworbene Produkt oder Verschweigen von Risiken bzw. der Herkunft des Produkts. Auch irreführende Angaben über die Bedingungen der Teilnahme oder die Umstände des Gewinns sind untersagt. Wird zum Beispiel mit einer kostenlosen Teilnahmemöglichkeit geworben, ist es irreführend und damit unzulässig, wenn der Teilnehmer an irgendeinem Punkt während des Gewinnspiels doch einen zwingenden Geldeinsatz zu leisten hat.

Für Gewinnspiele gelten allgemeine wettbewerbsrechtliche Vorschriften, die Werbemaßnahmen aller Art regeln. Bei Gewinnspielen ist besonders das Irreführungsverbot entscheidend (§ 5 Abs. 1 UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Verboten sind zum Beispiel auch gekaufte Likes oder auch unzutreffende Werbung im Impressum. Dies liegt zum Beispiel vor, wenn Dienstleistungen oder ähnliches beworben werden, die nicht vom Dienstleister selbst erbracht werden können oder dürfen. Auch allgemeine Geschäftsbedingungen können in diesem Zusammenhang von Bedeutung sein.

Bei einem Gewinnspiel als Teil einer Kooperation mit einem Unternehmen oder einem durch ein externes Unternehmen gesponserten Gewinn, ist das Gewinnspiel als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen. Andernfalls kann eine Irreführung durch Unterlassen vorliegen (§ 5a Abs. 2 UWG).

In diesen Fällen kann sowohl eine Verbrauchertäuschung als auch eine Verbraucherbeeinflussung vorliegen, die erfahrungsgemäß rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Hierüber lassen sich äußerst selten pauschale Aussagen treffen, da eine rechtliche Einschätzung von verschiedenen Faktoren abhängen kann und somit von Einzelfall zu Einzelfall unterschiedlich ausfällt.

Sie sind unsicher und möchten Ihre Gewinnspiele rechtlich absichern? Als erfahrener Rechtsanwalt für Online-Marketing, Werberecht, Influencer Marketing sowie Marken- und Wettbewerbsrecht kann ich Sie dabei unterstützen, rechtswidrige Gewinnspiele zu vermeiden und mehr Klarheit über die Rechtslage zu gewinnen. Lassen Sie sich unverbindlich in einem Erstgespräch von mir beraten.

2. Transparenzgebot

Die vollständigen Teilnahmebedingungen und die Durchführung von Gewinnspielen müssen transparent gestaltet sein (§ 5a Abs. 2 UWG und § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG). Das Gewinnspiel muss alle wichtigen Informationen bereithalten und die Teilnehmer umfassend über die Folgen ihres Handelns aufklären.

Diese Informationen müssen leicht zugänglich sein und unmissverständlich formuliert werden. Auf Social Media bietet es sich daher an, die vollständigen Teilnahmebedingungen in dem Gewinnspiel-Posting selbst mitzuteilen. Auch ein Link, der auf eine externe Seite mit den Teilnahmebedingungen führt, ist zulässig. Allerdings muss auch dieser gut erkennbar platziert und leicht zugänglich sein. Wird auf die Teilnahmebedingungen verlinkt, muss darauf geachtet werden, dass in dem Gewinnspiel-Posting mit dem Link jedoch zumindest die wesentlichen Informationen zur Teilnahme gegeben werden. So sollten Einschränkungen zur Teilnahme bereits an dieser Stelle kommuniziert werden (z.B. Teilnahme ab 18 Jahre). Auch Start und Ende der Teilnahmemöglichkeit sollten bereits an dieser Stelle angegeben werden.

Bei Gewinnspielen, in denen fremde Inhalte als Teilnahmevoraussetzung gelten (z.B. das Posten von Beiträgen auf der Facebook-Seite des Veranstalters) sollten Sie sich in den Teilnahmebedingungen immer die Nutzungsrechte und eine Haftungsfreistellung einräumen lassen.

Besondere Vorsicht ist bei Hashtag-Gewinnspielen geboten. Hier sollte ein Hashtag gewählt werden, der eindeutig auf das Gewinnspiel abzielt, um Verwirrungen zu vermeiden und korrekte Zuordnungen zu ermöglichen. Nutzern sollte klar sein, dass sie die Teilnahmebedingungen zur Kenntnis genommen zu haben.

Auch beim Datenschutz sollten Sie stets so transparent wie möglich agieren: Am besten informieren Sie ebenfalls in den Teilnahmebedingungen darüber, wie und welche Teilnehmerdaten gespeichert und verarbeitet werden.

Checkliste für die Teilnahmebedingungen

Die Voraussetzungen für die Teilnahme am Gewinnspiel und die Durchführung des Gewinnspiels müssen möglichst transparent sein.

Folgende Checkliste hilft dabei, die Mindestanforderungen an ein rechtmäßiges Gewinnspiel zu erfüllen:

  • Beschreibung des Gewinns
  • Name des Veranstalters
  • Dauer des Gewinnspiels (z.B. auch der Einsendeschluss)
  • Datum der Gewinnerziehung und -bekanntgabe
  • Art der Benachrichtigung der Gewinner
  • Art der Gewinnermittlung (Losverfahren o.ä.)
  • Teilnahmeberechtigung (Achtung bei Minderjährigen)
  • Besondere Vorgaben der Plattformen
  • Kosten der Teilnahme

Gewinnspiele für minderjährige Teilnehmer

Gewinnspiele, bei denen keine Werbeeinwilligung der Teilnehmer eingeholt wird, also deren Daten nicht für nachträgliche Werbezwecke verwendet werden, sind grundsätzlich auch gegenüber minderjährigen Teilnehmern erlaubt.

Allerdings gibt es eine Reihe von jugendschutzrechtlichen Vorschriften und besondere Regelungen, wenn es um den Schutz von Kindern und Jugendlichen geht. Um rechtliche Probleme zu vermeiden, empfiehlt es sich daher, bestimmte Gewinnspiele nur Teilnehmern ab 18 Jahren zu ermöglichen.

Kinder und Jugendliche gehören mehrheitlich zu Ihrer Zielgruppe? In diesem Fall biete ich Ihnen eine vorherige Beratung zu den rechtlichen Vorgaben und Besonderheiten an.

Regeln für Gewinnspiele auf Facebook, Instagram und Co.

Zusätzlich zu den nationalen Gesetzen haben auch die Social-Media-Plattformen eigene Regelungen zur Durchführung von Gewinnspielen.

Auf Facebook dürfen Gewinnspiele nur in gewerblichen Chroniken organisiert werden. Instagram ist in dieser Hinsicht großzügiger und kennt diese Regelung nicht.

Auf beiden Plattformen muss jedoch die Haftung der Plattformen ausgeschlossen werden. Das bedeutet, dass kenntlich gemacht werden muss, dass Facebook oder Instagram von jeglicher Haftung freigestellt werden und bestätigt ist, dass das Gewinnspiel nicht in Verbindung mit diesen steht.

Es empfiehlt sich daher ein Disclaimer am Ende des Gewinnspiel-Posts, beispielsweise in folgender Formulierung:

„Dieses Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Facebook/Instagram und wird in keiner Weise von Facebook/Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert.“

Anders als bei Instagram erlaubt Facebook es zudem nicht, die Teilnehmer zum Teilen des Gewinnspiel-Posts in der eigenen Chronik aufzufordern oder Freunde in den Kommentaren zu markieren. Zulässig ist hingegen das Auffordern zum Liken oder Kommentieren der Beiträge oder zum Nutzen eines Hashtags.

Rechtswidrige Gewinnspiele: Was droht bei Verstößen?

Unzulässige Gewinnspiele haben meist eine Abmahnung von Mitbewerbern oder Wettbewerbsvereinen zur Folge. Zusätzlich droht oftmals die Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, die nicht selten mit zukünftigen Geldstrafen verbunden ist.

In den meisten Fällen wird das Gewinnspiel vorzeitig abgebrochen, die versprochenen Gewinne können nicht ausgegeben werden. Das ist besonders ärgerlich für die Community des Influencers oder der dahinterstehenden Influencer Agentur. Ein aus Rechtsgründen abgebrochenes Gewinnspiel verursacht nicht nur unnötige Mehrkosten, es führt in aller Regel auch zu einem erheblichen Imageschaden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, sich an die gesetzlichen Vorgaben zu halten und Gewinnspiele rechtssicher zu veranstalten, um böse Überraschungen und Enttäuschungen zu vermeiden.

Regelmäßig wird versucht, das Gewinnspiel so zu veranstalten, dass die Teilnehmer positive Bewertungen zugunsten des Veranstalters abgeben. Dadurch will der Veranstalter erreichen, auch langfristig positiv im Internet dargestellt zu werden. Wer allerdings eine positive Bewertung in der Hoffnung auf einen Gewinn abgibt, handelt weder unabhängig noch objektiv. Vor diesem Hintergrund hatte das OLG Frankfurt a. M. (Urt. v. 20.8.2020 – 6 U 270/19) es einem Unternehmen untersagt, mit positiven Bewertungen zu werben, welche das Unternehmen über ein Gewinnspiel generiert hatte, ohne auf diesen Umstand transparent hinzuweisen.

Gewinnspiel: Was muss ich beachten?

Bei der Organisation von Gewinnspielen gibt es einiges zu beachten. Hier ist eine kleine Zusammenfassung:

  • Wer Gewinnspiele veranstaltet, muss sich an rechtliche Vorgaben Andernfalls drohen Abmahnungen und vorzeitige Abbrechnungen.
  • Gewinnspiele dürfen nicht irreführend Aus den Teilnahmebedingungen müssen sich alle wichtigen Informationen ergeben. Die Bedingungen müssen klar verständlich und transparent sein. Ungewöhnliche Bedingungen sind nicht erlaubt.
  • Wenn möglich, sollte die Teilnahme auf Volljährige (ab 18 Jahre) beschränkt werden, um jugendschutzrechtliche Verstöße zu vermeiden.
  • Gewinnspiele rechtssicher zu gestalten, ist nicht nur eine Pflicht in Deutschland, sondern auch ratsam, um rechtliche Konsequenzen und hohe Geldstrafen zu vermeiden.

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