Die Impressumspflicht auf Social Media gilt auch für Influencer

Influencer und die Impressumspflicht - dieses Thema wirft viele Fragen auf: Was ist ein Impressum genau? Wie muss ein rechtssicheres Impressum aussehen? Und kann in einem Impressum die Adresse der Influencer Agentur angegeben werden?

Diese und andere Fragen treiben viele Influencer und ihre Agenturen um. Immer wieder kommt es zu Abmahnungen bei Verstößen gegen die Impressumspflicht. Wie Influencer und Agenturen die rechtlichen Anforderungen an ein Impressum erfüllen können, wird in diesem Artikel ausführlich erklärt.

Impressumspflicht: Wozu dient ein Impressum?

Ein Impressum stellt wichtige Informationen über den Betreiber einer Webseite bereit. So soll Nutzern ermöglicht werden, sich über die Identität und Seriosität eines Anbieters zu informieren, bevor diese etwa seine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Auch die Durchsetzung bestimmter Rechte und Rechtsverletzungen soll durch ein vollständiges Impressum erleichtert werden. Demnach dient ein Impressum dem effektiven Rechtsschutz - sowohl für Mitbewerber als auch für Verbraucher. Die Impressumspflicht gewährleistet eine unmittelbare Kommunikation und gehört damit zu den wichtigsten Informationspflichten eines Diensteanbieters im Internet.

Wer braucht ein Impressum?

Die Impressumspflicht gilt grundsätzlich für alle Betreiber von solchen Webseiten, die geschäftlich genutzt werden und nicht rein privaten Zwecken dienen (§ 5 Telemediengesetz).

Dies ist vor allem bei Onlineshops der Fall. Aber auch Webseiten ohne direkte Kaufoption können unter die Impressumspflicht fallen. Konten auf Social Media (wie YouTube, Instagram oder TikTok) werden von Influencern oft als Werbekanal benutzt. Eine geschäftliche Nutzung ist demnach nicht nur auf Webseiten, sondern gerade auch auf den Social Media-Kanälen von Influencern gegeben. Es lässt sich Folgendes festhalten: Jede Seite im Internet, die kommerziell nach außen tritt, benötigt ein vollständiges Impressum, um den gesetzlichen Anforderungen zu genügen. Dabei reicht es schon aus, wenn mit der beruflichen Tätigkeit auf der Internetseite oder Social Media grundsätzlich Geld verdient werden kann, auch wenn der konkrete Betreiber dies nicht tut.

Gut zu wissen: Wer regelmäßig journalistisch-redaktionelle Inhalte auf seiner Webseite oder auf seinem Social Media-Account teilt, ist ebenfalls zum Bereitstellen eines Impressums verpflichtet. Diese Pflicht ergibt sich allerdings nicht aus § 5 TMG, sondern aus § 18 MStV. Sie sind sich unsicher, ob Sie ein Impressum in Ihrem Online-Auftritt benötigen? Kontaktieren Sie uns jederzeit für eine unverbindliche Erstberatung.

Impressumspflicht: Was muss in einem Impressum stehen?

Das Impressum eines Influencers, einer natürlichen Person, muss grundsätzlich folgende Informationen beinhalten (§ 5 Abs. 1 TMG):

• Vollständiger Name des Betreibers (bei Minderjährigen die Erziehungsberechtigten)
• Anschrift des Betreibers (diese muss ladungsfähig sein, d.h. ein Postfach genügt nicht)
• Kontaktdaten des Betreibers (mindestens zwei Kontaktmöglichkeiten, z.B. eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme)

Ein Unternehmen, z.B. eine Influencer Agentur (juristische Person), muss zusätzlich folgende Angaben ergänzen:

• Rechtsform (z.B. GmbH)
• Vertretungsberechtigte Personen (z.B. Geschäftsführer)
• Umsatzsteuernummer (falls vorhanden)
• Registergericht und entsprechende Registernummer (falls vorhanden)

Bei journalistisch-redaktionellen Inhalten ist zudem darauf zu achten, eine inhaltlich verantwortliche Person anzugeben (§ 18 MStV). Da diese Person auch für die inhaltliche Richtigkeit von Beiträgen verantwortlich ist, sollte hier mit größtmöglicher Sorgfalt gearbeitet werden. Die inhaltlich verantwortliche Person kann zudem nur eine natürliche Person sein und nicht etwa eine Gesellschaft, wie eine GmbH.

Dürfen Influencer ihre Agentur im Impressum nennen?

Grundsätzlich ist im Impressum immer die Person anzugeben, die für die Inhalte auf der Webseite oder auf dem Social Media-Profil verantwortlich ist. Dies ist in erster Linie der Influencer selbst. Viele Influencer sind Teil einer Influencer Agentur oder eines Influencer Netzwerks. Allerdings liegt auch dort die Verantwortung für die Inhalte der Webseite oder des Social-Media-Auftritts meistens beim Influencer selbst. Influencer müssen sich daher selbst als verantwortliche Personen angeben (§ 18 MStV). 

Mein Tipp: Wenn Sie sich als Agentur auf das Influencer Marketing spezialisiert haben, halten Sie bei der Zusammenarbeit mit Influencern die Impressumspflicht vertraglich fest. 

Was ist eine c/o-Adresse?

Um unerwünschte Post- und Paketfluten zu vermeiden oder den privaten Wohnort zu schützen, haben reichweitenstarke Influencer oft den Wunsch, eine andere als ihre Adresse anzugeben. Viele Agenturen bieten daher einen sog. Impressumsservice an: Die Influencer nennen die Adresse ihrer Agenturen, um der gesetzlichen Impressumspflicht nachzukommen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu schützen. Aber ist das rechtlich zulässig? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Impressumspflicht dient dazu, den Verantwortlichen eines Kontos oder einer Webseite transparent zu machen. Wird im Impressum ausschließlich die Adresse der Agentur genannt, ohne dass der Name des Influencers erwähnt wird, so übernimmt die Agentur auch vollumfänglich die Haftung für das Verhalten des Influencers.

Das heißt konkret: Etwaige Rechtsverstöße wegen fehlender Kennzeichnung treffen in diesem Fall auch die Influencer Agentur, die den Impressumsservice anbietet. Um dies zu vermeiden, geben viele Influencer zwar ihren Namen an, aber gleichzeitig auch die Adresse ihrer Agentur (sog. c/o-Adresse). Was nach einem guten Kompromiss aussieht, birgt jedoch einige rechtliche Gefahren: Die Impressumspflicht aus § 5 TMG erfordert eine ladungsfähige Adresse. Das heißt, dass der verantwortliche Influencer an der genannten Adresse niedergelassen sein muss. Ein Postfach oder ein Virtual Office, bei dem eingehende Post digital an den Influencer weitergeleitet wird, reichen daher nicht aus. Vielmehr muss der Empfänger der Post an der angegebenen Adresse physisch anwesend sein können, es muss sich also um eine Geschäftsstelle handeln. Es gibt jedoch die Möglichkeit, im Agenturvertrag die Anmietung von Büroflächen innerhalb der Agentur-Räumlichkeiten zu vereinbaren. Da der Bundesgerichtshof (BGH) sich bisher noch nicht zu solchen Fällen geäußert hat, bleibt hier ein großes rechtliches Risiko. Es sollte daher darauf geachtet werden, die gemieteten Büroflächen auch faktisch zu nutzen oder zumindest einen mit dem Namen des Influencers beschrifteten Briefkasten anzubringen, um einer Abmahnung entgegenzuwirken. 

Auf den Punkt: Eine c/o-Adresse im Impressum anzugeben, ist rechtlich riskant und sollte daher die absolute Ausnahme bleiben.

Wo muss das Impressum zu finden sein?

Grundsätzlich gilt: Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Ein ordnungsgemäßes Impressum ist grundsätzlich mit maximal zwei Klicks erreichbar. Ratsam ist auch eine eindeutige Bezeichnung mit dem Wort „Impressum“. Es reicht daher für Influencer nicht aus, das Impressum lediglich auf der Webseite bereitzustellen - es muss sich auch leicht auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen finden lassen. Um dies zu gewährleisten, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten:

•  Auf Webseiten sollte es das Impressum einen eigenen Menüpunkt am oberen oder unteren Rand der Seite erhalten, der von jeder Unterseite erreichbar ist. Für eine leichte Erkennbarkeit sollte gewährleistet werden, dass aus der URL das Wort "Impressum" ersichtlich ist (z.B. www.xyz.com/impressum).
• Es bietet sich an, auf Social Media-Kanälen auf einen externen Link zu verweisen. Ein Link-Tool, das zu einer Seite mit mehreren weiterführenden Links führt, ist eine gute Möglichkeit, ein Impressum zu platzieren. Auch hier sollte dieses gut ersichtlich und als solches benannt sein.
• Auf Instagram sollte das Impressum in der Instagram-Bio verortet werden. Darüber hinaus können Influencer auch die Highlight-Funktion nutzen, um es hervorzuheben.
• Auf Videplattformen wie YouTube sollte der Link zum Impressum nicht nur oben rechts in der Link-Leiste platziert werden, sondern auch in der Infobox stehen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Gestaltung oder Einbindung? Gerne berate ich Sie zu den gestalterischen Möglichkeiten während eines unverbindlichen Erstgesprächs.

Was droht bei einem Verstoß gegen die Impressumspflicht?

Der Verstoß gegen die Impressumspflicht, etwa wenn bestimmte Angaben fehlen, stellt eine Ordnungswidrigkeit dar und kann von den Medienanstalten mit bis zu 50.000 € Strafe geahndet werden (§ 11 TMG). Regelmäßig kommt es jedoch zunächst zu Beanstandungen durch die zuständige Medienanstalt. Bindet man dann ein Impressum ein, ist die Angelegenheit recht schnell erledigt. Darüber hinaus kann ein fehlendes oder unvollständiges Impressum einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht darstellen. Mitbewerber können dann bestimmte Verstöße mit Abmahnungen anzeigen und kostspielige Unterlassungsansprüche geltend machen. Dies ist in den letzten Jahren tausendfach vorgekommen. Insbesondere Influencer Agenturen, die ihre Influencer nicht darauf aufmerksam machen, dass ein ordnungsgemäßes Impressum Pflicht ist, müssen mit erheblichen Kosten und ggf. mit Gerichtsverfahren rechnen, wenn sie selber im Impressum stehen. Wer kostenpflichtige Abmahnungen und andere rechtliche Schritte vermeiden möchte, sollte sich an die rechtlichen Vorgaben im Influencer Marketing halten. Gerne unterstütze ich Sie dabei.

Worauf muss also in der Praxis geachtet werden? 

• Influencer, die ihre Social Media-Kanäle kommerziell nutzen, sind dazu verpflichtet, ein vollständiges Impressum bereitzustellen.
• Im Impressum müssen Influencer sich selbst als verantwortliche Personen angeben. Die alleinige Angabe der Influencer Agentur ist nicht ausreichend.
• Ein Impressumsservice seitens der Agentur oder professioneller Anbieter ist rechtlich riskant und kann sowohl medienrechtlich als auch wettbewerbsrechtlich beanstandet werden.
• Influencer Agenturen haften unter Umständen vollumfänglich für das Verhalten eines Influencers, wenn sie im Impressum stehen.
• Die Einhaltung der Impressumspflicht sollte vertraglich festgehalten und durch die Agentur überprüft werden, um Abmahnungen zu vermeiden.

Als erfahrener Rechtsanwalt für Online-Marketing, Werberecht, Influencer Marketing sowie Marken- und Wettbewerbsrecht rate ich Influencern und Influencer Agenturen dazu, bei Unsicherheiten bezüglich des Impressums anwaltliche Unterstützung einzuholen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Gerne unterstützen ich Sie bei der Erstellung eines rechtssicheren Impressums und berate Sie zu weiteren rechtlichen Pflichten im Influencer Marketing. Sie sind bereits abgemahnt worden?

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