Worauf Corporate Influencer und Unternehmen achten müssen

Sie möchten in Ihrem Unternehmen ein Corporate Influencer-Programm ins Leben rufen? Sie sind Arbeitnehmer und die HR-Abteilung Ihres Unternehmens ist auf Sie zugekommen, um mit Ihnen über Corporate Influencer zu sprechen?

Der Influencer-Trend breitet sich zunehmend auch in der Arbeitswelt aus. Unternehmen profitieren von den Aktivitäten ihrer Arbeitnehmer auf sozialen Netzwerken. Doch diese Entwicklung birgt nicht nur Potenziale und Chancen, sondern auch eine Vielzahl von rechtlichen Risiken. In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf Sie achten müssen, wenn es um Influencer Marketing im eigenen Unternehmen geht.

Influencer vs. Corporate Influencer: Wo liegt der Unterschied?

Wenn Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Dienstleistungen und Produkte einer breiten Zielgruppe zu präsentieren, wird von Influencer Marketing gesprochen. Ein Influencer ist eine Person, die auf sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube oder Facebook viele Follower und damit eine große Reichweite hat. Influencer erstellen regelmäßig Postings zu verschiedenen Themen und erreichen damit oftmals eine Vielzahl von Interaktionen. Mit positiven Erfahrungsberichten und persönlichen Empfehlungen beeinflussen Influencer das Kaufverhalten anderer Social Media-Nutzer maßgeblich. Corporate Influencer hingegen nutzen ihre Reichweite auf Plattformen wie Xing oder LinkedIn, um auf den eigenen Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Aber auch vermeintlich privaten sozialen Netzwerken, wie Instagram, Facebook oder Twitter nutzen Corporate Influencer ihre Reichweite, um den eigenen Arbeitgeber positiv darzustellen. In ihren Beiträgen thematisieren sie ihren Arbeitsalltag im Angestelltenverhältnis und repräsentieren somit das Unternehmen, für das sie arbeiten. Die Rede ist von Corporate Influencer Marketing.

Dieses Vorgehen bietet den dahinterstehenden deutschen Unternehmen viele Vorteile: Corporate Influencer erzeugen als glaubwürdige Botschafter eine positive Wahrnehmung des Unternehmens nach außen - insbesondere für aktuelle Jobangebote und potenzielle Bewerber. Die Berichterstattung über CEOs & Co. sorgt auch für eine gute Reputation und hohes Ansehen auf dem Arbeitsmarkt. Viele Firmen setzen deshalb auf ein sog. Corporate Influencer-Programm, bei dem ausgewählte Mitarbeiter regelmäßig auf sozialen Netzwerken einen authentischen Einblick in ihr Arbeitsleben gewähren. Auf diese Weise erreicht ein Unternehmen einen Markenstatus, ohne selbst tätig geworden zu sein (sog. Employer Branding). Durch das Employer Branding entsteht ein Idealbild von einem wachsenden Unternehmen, welches Außenstehenden durch einen ausgewählten Mitarbeiter bewusst vor Augen geführt werden soll.

Kennzeichnungspflicht für Corporate Influencer

Wer als Corporate Influencer tätig ist, muss sich an dieselben rechtlichen Vorgaben halten wie andere Influencer. Werbliche Inhalte müssen nach den Regelungen im Medienstaatsvertrag sowie im Telemediengesetz als solche gekennzeichnet sein. Doch nicht jeder Beitrag stellt eine kennzeichnungspflichtige Werbung dar. Eine Kennzeichnungspflicht setzt vielmehr eine geschäftliche Handlung voraus. Eine solche liegt in der Regel vor, wenn der Beitrag zum Ziel hat, den Umsatz eines Unternehmens zu erhöhen. Daraus ergeben sich einige Praxisprobleme. Denn nicht selten verschwimmen die Grenzen zwischen privaten und kommerziellen Postings. Dass insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn oder Xing ersichtlich ist, wo eine Person arbeitet, kann nicht dazu führen, dass jeder Beitrag als Werbung für dieses Unternehmen angesehen wird.

Gleichzeitig kann nicht davon ausgegangen werden, dass es sich ausschließlich um private Beiträge handelt, wenn vom Arbeitsleben berichtet wird. Die bunte Mischung von reinen Freizeit-Postings und bereits intendierter Werbung bereitet demnach Schwierigkeiten. Zuletzt hat sich der Bundesgerichtshof (BGH) in seinen „Influencer-Urteilen“ vom 9. September 2021 und vom 13. Januar 2022 mit dieser Thematik befasst. Aus den Urteilen ergibt sich folgender Maßstab:

• Wer für ein werbliches Posting eine Gegenleistung erhält, muss sein Posting als Werbung eindeutig kennzeichnen;
• Eine Gegenleistung kann schon in einer kostenlosen Zusendung von Produkten liegen, in der Hoffnung, vom Influencer besprochen zu werden (z.B. auch PR-Samples);
• Wer keine Gegenleistung erhält, muss sein Posting nur dann kennzeichnen, wenn die Werbung eindeutig im Vordergrund;
• Ein Posting gilt als „übertrieben werblich“, wenn er auf die Website eines anderen Unternehmens verlinkt, aber nicht, wenn er auf das Profil des Unternehmens verlinkt.

In einem anderen Beitrag haben wir uns der Werbekennzeichnung ausführlicher gewidmet. Die Urteile des BGH sind allerdings nicht uneingeschränkt auf die Lebensrealität von Corporate Influencern übertragbar. Bereits die Frage, wann ein Beitrag den Umsatz des eigenen Unternehmens direkt oder indirekt erhöht, lässt sich nicht pauschal beantworten.  

Eine tiefergehende rechtliche Regelung fehlt jedoch bislang für den speziellen Fall der Corporate Influencer, weshalb auf die allgemeinen Gesetze des Medien- und Wettbewerbsrechts zurückgegriffen werden muss. Sie möchten Ihr Corporate Influencer-Programm rechtlich absichern? Gerne bringe ich Ihnen im Rahmen eines unverbindlichen Erstgesprächs die Rechtslage näher und unterstütze Sie dabei, Rechtsklarheit zu gewinnen. Kontaktieren Sie mich jederzeit für ein Kennenlerngespräch.

Social Media Guidelines: Regeln für Corporate Influencing

Um Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht zu vermeiden, erlassen Unternehmen zunehmend sog. Social Media Guidelines. Dabei handelt es sich um Richtlinien für Mitarbeiter und Corporate Influencer im Hinblick auf die Nutzung von sozialen Netzwerken. In vielen Fällen ist es ratsam, mit vorgegebenen Regeln zu arbeiten, denn soziale Netzwerke laden zu einem lockeren Austausch ein. Dabei können kontroverse Diskussionen, unüberlegte Aussagen und missverständlich formulierte Postings ein schlechtes Licht auf das Unternehmen werfen. Auch wenn es sich hierbei häufig um Freizeitaktivitäten handelt, die die berufliche Tätigkeit nicht berühren, kann sich eine Auseinandersetzung auf Businessplattformen wie LinkedIn oder Xing negativ auf das Unternehmensbild auswirken. Dies gilt allerdings nicht nur für private Postings und Kommentare, sondern auch für den Kundenkontakt über soziale Netzwerke oder über die Darstellung des Unternehmens in öffentlichen Diskussionen. Social Media Guidelines bringen eine Vielzahl von Vorteilen mit sich:

• Sie können dabei helfen, böse Überraschungen auf sozialen Medien zu unterbinden oder zumindest zu minimieren.
• Guidelines können auch dazu genutzt werden, rechtliche Klarheit zu vermitteln und Haftungsrisiken zu reduzieren.
• Mitarbeiter können dazu motiviert werden, selbst Teil des Employer Brandings zu sein, indem sie Beiträge verfassen, die die Unternehmenskultur und die im Unternehmen gelebten Werte widerspiegeln.
• Rechtliche Regelungen zu treffen, kann als präventive Maßnahme auch für Unternehmen sinnvoll sein, die soziale Netzwerke selbst nicht aktiv nutzen oder als Werbe- oder Kommunikationskanäle einsetzen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erstellung von Social Media Guidelines?

Eine individuelle Guideline für die Nutzung von sozialen Netzwerken festzulegen, kann für Nichtjuristen eine große Herausforderung sein. Als erfahrener Rechtsanwalt für Online-Marketing, Werberecht, Influencer Marketing sowie Marken- und Wettbewerbsrecht unterstütze ich Sie gerne bei der Einbindung rechtlicher Vorgaben in Ihren Social Media Guidelines.   

Impressumspflicht für Corporate Influencer

Social Media-Profile, die kommerziell genutzt werden, müssen in Deutschland ein Impressum zur Verfügung stellen. Ein Verstoß gegen die Impressumspflicht kann ein Grund für eine Abmahnung und dadurch mit hohen Kosten verbunden sein. Darüber hinaus stellt ein fehlendes oder unvollständiges Impressum eine Ordnungswidrigkeit dar, die bis zu 50.000 € Geldstrafe kosten kann (§ 11 TMG). Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Impressum in ein Profil einzubinden. Wenn die Plattform selbst kein Feld für das Impressum zur Verfügung stellt, befreit dies allerdings nicht von der Impressumspflicht. Es ist ausreichend, klar erkennbar auf ein externes Impressum (zum Beispiel auf der eigenen Website) zu verlinken. Neben dem vollständigen Namen und der Anschrift müssen Influencer zwei elektronische Kontaktmöglichkeiten angeben (§ 5 TMG). Ein rechtliches Risiko ergibt sich dabei meist aus dem Umstand, dass viele Influencer ihre Unternehmen im Impressum angeben (sog. Impressumsservice und c/o-Adresse). Zur Gestaltung und Einbindung eines Impressums haben wir uns in einem anderen Beitrag ausführlicher gewidmet.

Wer haftet bei Rechtsverstößen durch Corporate Influencer?

Durch den Einsatz von Corporate Influencern begeben sich Unternehmen in ein rechtliches Risiko. Verstöße gegen die gesetzlich geregelte Arbeitszeit, Urheberrechtsverletzungen, Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht, unvollständige Impressumsangaben – die Liste der rechtlichen Gefahren ist lang. Ein Rechtsverstoß kann für beide Parteien Konsequenzen mit sich ziehen. So können Unternehmen unter Umständen für das Verhalten des Influencers rechtlich belangt werden, doch auch Corporate Influencer müssen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen, wenn sie gegen geltendes Recht verstoßen.  Handelt der Influencer im Auftrag seines Unternehmens, greift der sog. Grundsatz der Beautragtenhaftung (§ 8 II UWG). Danach muss sich der Arbeitgeber bei der Werbetätigkeit das Verhalten des Corporate Influencers grundsätzlich anrechnen lassen. Die Rechtsfolgen können jedoch auch den Influencer selbst treffen, etwa bei einem fehlenden oder unvollständigen Impressum. Für Unternehmen mit einem Corporate Influencer-Programm ist es ratsam, sich im Vorfeld anwaltlich beraten und unterstützen zu lassen, um Fehlerquellen zu entdecken und Risiken zu minimieren. Für eine unverbindliche Erstberatung stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

Fazit: Corporate Influencer und das Recht

• Corporate Influencer bewerben ihre Arbeitgeber auf sozialen Netzwerken und müssen werbliche Inhalte daher eindeutig kennzeichnen.
• Die genaue Abgrenzung zwischen privaten Postings und werblichen Inhalten ist oft nicht ohne weiteres möglich. Dies führt zu rechtlichen Unsicherheiten.
• Social Media Guidelines minimieren Risiken und schaffen Klarheit für beide Seiten. Sie helfen dabei, kommunikativen Herausforderungen im Hinblick auf Corporate Influencer Marketing ein Ende zu setzen.
• Eine Impressumspflicht besteht für jedes kommerziell genutzte Profil auf sozialen Medien.
• Wenn Influencer von ihren Unternehmen dazu veranlasst wurden, Social Media-Beiträge zu veröffentlichen, übernehmen Unternehmen auch die Haftung für das Verhalten ihrer Influencer.
• Für Rechtsverstöße können auch die Influencer selbst belangt werden.

Weitere Beiträge zum Influencer-Marketing

• Worauf Corporate Influencer und Unternehmen achten müssen
• Influencer Marketing und die Pflicht zur Werbekennzeichnung
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