Sebastian Laoutoumai, LL.M. – KI in der Werbung - Was sagt das Persönlichkeitsrecht?

In den letzten Tagen mehrten sich die Meldungen, dass die berühmte Schauspielerin Scarlett Johannsen rechtliche Schritte gegen den Verantwortlichen einer Werbekampagne vorgeht. Hintergrund ist ein Werbespot, in dem ungefragt das Konterfei sowie die Stimme der Schauspielerin verwendet wurden. Die Besonderheit liegt dabei darin, dass es sich hierbei um einen Deep-Fake handelt, also eine mittels KI generierte Version von der Schauspielerin. Dabei ist der Fall von Scarlett Johannsen nicht der erste. Auch Tom Hanks hatte erst kürzlich darauf hingewiesen, dass eine Werbung ausgestrahlt werde, in der er angeblich Werbung für Zahnvorsorge mache. Und die Fälle werden künftig sicherlich nicht weniger.

Wem gehört die Stimme?

Nach deutschem Recht ist eine solche ungefragte Werbung mit dem Gesicht und der Stimme von bekannten aber auch unbekannten Personen nicht unproblematisch. Die ungefragte Verwendung einer mittels KI generierten fremden Stimme und/oder eines fremden Gesichts für die eigene Werbung kann das allgemeine Persönlichkeitsrecht der betroffenen Person verletzen.

So steht das „Recht an der eigenen Stimme“ zunächst derjenigen Person zu, welche diese Stimme „führt“. Die Stimme ist Bestandteil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (BGH, Urt. v. 1.12.1999 – I ZR 49/97; OLG Hamburg, Beschl. v. 8.5.1989 – 3 W 45/89). Bei der Stimme kann es sich um ein personenbezogenes Datum im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO handeln (bejahend: finnische Datenschutzaufsichtsbehörde, 24.6.2021 – 4182/146/2019; verneinend wohl Vergabekammer Berlin, Beschl. v. 24.9.2020 – VK-B1-10/19 - hierzu auch ein interessanter Beitrag in der LTO). Ob die Stimme als personenbezogenes Datum angesehen werden kann oder nicht spielt insbesondere dann eine Rolle, wenn die Stimme eines Verstorbenen in der Werbung mittels KI wiederbelebt werden soll. Während für das allgemeine Persönlichkeitsrecht ein postmortaler Schutz anerkannt ist, der von den Erben des Verstorbenen durchgesetzt werden kann, endet mit dem Tod allerdings der datenschutzrechtliche Schutz einer Person.

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Das altbekannte Recht am eigenen Bild

Auch das "Recht am eigenen Bild" ist Bestandteil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts und damit rechtlich geschützt. Im Kontext KI spricht man bei der Nachbildung eines Bildnisses auch von einem sog. Deepfake. Der Entwurf des AI Acts versteht unter einem Deepfake von einem KI-System erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton-, oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenstände, Orte oder anderen Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrhaftig erscheinen würden.

Die so eigenmächtige Herstellung eines Bildnisses einer anderen Person, stellt allerdings einen Eingriff in das Recht am eigenen Bild dar. Zugleich dürfte die Anfertigung eines solchen Bildes einer noch lebenden Person auch eine unzulässige Verarbeitung personenbezogener Daten darstellen, denn das Bild zu einer tatsächlich lebenden Person stellt in soweit auch ein personenbezogenes Datum dar. Ein solches Bildnis darf sodann auch nicht ohne die vorherige Zustimmung im Rahmen einer Werbekampagne veröffentlicht werden.

Werbung mit Prominenten auch mittels KI nicht grenzenlos

Wer sich also überlegt, für die eigene Werbung mit Hilfe von KI die Kosten für ein Testimonial zu sparen, sollte besser noch einmal in sich gehen. Auch ohne KI gab und gibt es eine umfangreiche Rechtsprechung zur ungefragten Werbung mit Prominenten und Sportlern von B, wie Bertie Voigts (LG Düsseldorf, Urt. v. 15.5.1997 - 4 O 250/96) über C, wie Caterina Valente (BGH, Urt. v. 18.3.1959 - IV ZR 182/58) über D, wie Dieter Bohlen (BGH, Urt. v. 5.6.2008 - I ZR 223/05) über J, wie Joschka Fischer (LG Hamburg, Urt. v. 27.10.2006 - 324 O 381/06) zu M, wie Michael Ballack (OLG Hamburg, Urt. v. 2.32010 - 7 U 125/09) weiter mit O, wie Oliver Kahn (OLG Hamburg, Urt. v. 13.1.2004 - 7 U 41/03). Wahrscheinlich lässt sich das gesamte Alphabet vervollständigen. Letztlich geht es jedoch um die Erkenntnis, dass die wirtschaftliche Verwertung der Persönlichkeitsmerkmale von Prominenten und Sportlern (aber auch von Hinz und Kunz) strenge Grenzen hat. Diese Grenzen gab es vor der Technik "KI" und diese Grenzen gelten auch für den Einsatz von KI.

Umgekehrt bietet die Verwertung von Persönlichkeitsmerkmalen mithilfe von KI auch neue Möglichkeiten für Künstler, sich auf einen weiteren Weg zu monetarisieren. So hatte beispielsweise die Sängerin Grimes auf der Plattform X im April 2023 verkündet, dass sie ihre Stimme für die Erstellung mittels KI generierter Songs zur Verfügung stellt. Das ist zwar ein Weg, seine Bekanntheit zu erhöhen, wer allerdings als Künstler mitbestimmen will, in welchem Kontext seine Stimme oder sein Bildnis verwendet wird, sollte dies stets nur im Einzelfall gestatten und dann auch entsprechend ausführlich regeln.

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